金丝猴奶糖广告

　　美猴王孙悟空最令人羡慕的应该是他的“七十二变”，不管遇到什么问题，他都会相应地做出变化，问题也就迎刃而解。如果企业生产的产品也有这样的神通就好了：你不喜欢没关系，产品马上就可以摇身一变，变成你喜欢的模样，拥有你喜欢的功能，一直变到你满意为止。

　　只可惜，这只是创作人员的异想天开。不过，广州印象广告的创作人员时刻要求自己必须具备美猴王的随时变化的能力，以应对千变万化的市场格局和竞争。

　　鹤立鸡群

　　2002年，我们接到了上海金丝猴集团关于金丝猴奶糖的广告比稿通知，又一次考验我们变化能力的机会来了。

　　谈到奶糖，大家都知道有个“大白兔”，而“金丝猴”则显得默默无闻。我们的任务是，创造金丝猴奶糖差异化的产品特点。

　　食品广告，大多是千篇一律地表现产品如何好吃，如果金丝猴奶糖也这样做的话，那就太容易了：

　　“美猴王不吃蟠桃了，迷恋上了金丝猴奶糖。”

　　“狗熊不再掏蜂窝了，开始吃奶糖。”

　　“奶牛直接挤出来就是奶糖。”

　　“为了最后一颗奶糖，恋人之间翻脸了。”

　　“小牛不喝牛奶了，背着妈妈开始吃金丝猴奶糖。”

　　“睡美人因为一颗金丝猴奶糖而苏醒，而不是王子的吻。”

　　“一头黄牛因为误吃了一颗金丝猴奶糖，竟然变成了一头奶牛!”

　　……

　　短短的10分钟，就有50多个创意从大家的脑子里蹦了出来。

　　且慢，上面的这些想法跟金丝猴有什么关系?这些创意能够建立金丝猴奶糖和其他奶糖特别是大白兔奶糖之间的区别吗?如果不能，这些想法就只是自娱自乐的胡思乱想而已。

　　广告，不仅仅要有趣，更重要的是要建立产品和品牌独特的竞争优势。

　　对于金丝猴奶糖而言，这是第一次大投入的广告推广，必须在第一次就旗帜鲜明地建立起品牌的优势，做到鹤立鸡群。

　　那么，金丝猴奶糖为什么比别的奶糖好吃?

　　“是因为我们的牛不一样!”

　　“是因为我们的牛奶不一样!”

　　“是因为我们的配方不一样!”

　　“是因为我们的生产工艺不一样!”

　　“是因为我们的奶糖浓度不一样!”

　　……

　　再一次，众多的思路又飞快地蹦了出来，到底哪一个更合适呢?

　　经过分析我们发现，消费者对奶糖好吃不好吃的看法取决于奶糖中奶的浓度。这就意味着，浓度越高的奶糖就代表着好吃、真材实料、实惠，这恰恰又是奶糖消费群体所关注的几大要素。

　　“三颗金丝猴奶糖就是一杯好牛奶!”

　　在得到金丝猴集团技术部门的支持后，我们很快就找到这一令大家振奋不已的推广概念。

　　出创意、做表现、剪样片，一切的工作迅速围绕着“三颗奶糖就是一杯好牛奶”的概念开展。

　　提案——顺利通过。

　　广告片——迅速杀青。

　　广告投放市场仅一个月，金丝猴奶糖的销量就跃升到奶糖品牌的前列。金丝猴集团的张总兴奋地说：“这次，我们的销量真的是鹤立鸡群了。”

　　招招领先

　　在“三颗金丝猴奶糖就是一杯好牛奶”的广告播出一年后，市场上的奶糖品牌突然多了起来，广告都重在宣传奶糖的口味和浓度，“1秒吃到奶香哦……”、“360度奶香哦……”，有的品牌甚至提出了“一颗奶糖就是一杯牛奶”的口号。怎么办?问题再一次摆在了我们面前。

　　如果我们的宣传还是停留在奶糖的浓度上，势必陷入互相残杀的乱战中，将对品牌和销售产生不良影响。

　　大家都在宣传奶的浓度，来达到影响口味的目的，那么，又有什么比奶的浓度更能影响口感呢?

　　奶质，当然是奶的品质。作为奶糖最重要原料的奶的品质决定了奶糖的品质和最终口感。

　　正如中国传统的俗语所说：宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐。我们要让消费者深刻地感受到，金丝猴奶糖就是奶糖中的“鲜桃”。

　　“好奶做好糖，金丝猴奶糖”——方向定下来了，推广的概念也自然而然地一下就冒了出来。

　　接下来，就是紧张的创意过程：

　　在办公室里，刻薄的女主管竟然破天荒地贴出了一张“明天去草原旅游”的通知。

　　在大家喜出望外的时候，女主管拿出了一包金丝猴奶糖，在大家错愕的目光中，将奶糖一一分给大家。

　　奶糖一入嘴，大家一下就被那股纯正的奶香带入了茫茫草原。有人开始挥舞着纱巾在草原上忘情地奔跑，有人骑着马儿放牧牛羊，还有一个竟然沉醉地拉起了马头琴……

　　突然，大家被女主管的惊叫声惊醒，发现刚才那令人心旷神怡的一幕，竟然只是南柯一梦，而女主管的大腿还被那个拉着马头琴的同事抱在怀里。

　　出人意料的情节与让人陶醉的美景，使人真正感受到了金丝猴奶糖的好品质。

　　广告一投放，金丝猴奶糖马上就在众多的奶糖品牌中脱颖而出，市场反应非常好，再一次证明了“七十二般变化”的神奇力量。

　　主动出击

　　市场再一次轰动，金丝猴奶糖的销量遥遥领先，但是我们并不满足，因为上一次各奶糖品牌力拼“奶糖浓度”的状况让我们多了一份忧虑。

　　“一定要赶在其他品牌再次模仿的前面，完全确立金丝猴奶糖的品牌优势和产品优势。要在市场还没有变化的时候主动改变、趁胜追击……让市场跟着我们跑。”

　　在我们和金丝猴集团沟通这个想法时，金丝猴集团传来了令人振奋的消息，他们刚刚斥巨资，收购了内蒙古草原的一个天然优质牧场。

　　蒙牛、伊利的牛奶之所以卖得好，不就是因为在人们心目中，草原的牛奶就代表着纯正、天然、香浓、营养吗?

　　如果说“好奶做好糖”树立了金丝猴奶糖的优良品质形象，那么“草原”的卖点，将是“好奶”最大的支撑点，同时，也是其他奶糖牌品牌所不具备的独特优势。

　　在原来“好奶做好糖”的基础上，简单明了地加注上“草原”就是非常好的方案。“草原好奶做好糖”，既是上一次“好奶做好糖”广告的延续，让消费者的记忆更加深刻，又使金丝猴奶糖的产品形象更加突出。

　　后记

　　很多企业讲究广告的延续性，从故事情节到画面表现以及推广的核心概念，都要求保持高度的一致性，认为只有延续才会使广告效果不断地累计和叠加，从而使品牌和产品更能被消费者所接受。

　　实际情况并非如此，一个不被市场所接受的策略和表现，就没有延续的必要。同时，当市场明显发生变化时，只有做出快速反应，才可能一直保持品牌或产品的竞争优势。

　　通过这次金丝猴奶糖的广告推广，我们再一次感受到：具有“七十二般变化”的能力，才能在越来越激烈、复杂的竞争环境中，立于不败。