亨氏瞄准新兴市场,寻找“秘笈”

2011-01-24 19:08:55出处:PCbaby作者:佚名

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  由于在发达市场的销售停滞不前,亨氏这家食品制造商已将注意力转向新型市场来驱动销售增长。

  在上周摩根士丹利举办的消费者及零售会议的一次演讲上,亨氏首席财务官Art Winkleblack暗示公司的雄心壮志,是长远来说,在新兴市场实现公司35-40%的整体营收。

  亨氏在周五(11月19日)公布的第二财季报告显示, 截至10月27日前的3个月,亨氏在新兴市场的有机销售增长10.2%,与亨氏北美消费品部门1.4%及欧洲市场5.2%的销售增长形成对比。 新兴市场的增长情况令人欣喜,但事实上这些地区的一些地区增长甚至高达15%。

  “在新兴市场里,亨氏业务遍布六个国家或地区,每一个区域的销售规模都在1亿到3亿美元之间。”Winkleblack声称。

  他补充到,亨氏在新兴市场的毛利率位于公司整体平均水平,部分品类的毛利率更高一些,这不难看出为什么番茄酱巨人会将精力集中在新兴市场。

  晨星财讯(Morningstar)分析家Erin Wanson认为,对于亨氏而言,新兴市场存有更广阔的发展空间。“虽然亨氏是美国包装食品公司当中最全球化,最多元化的,我们认为亨氏仍然保持相当大的扩张潜力,尤其是在快速成长的新兴及发展中市场”,Swanson表示。

  Winkleblack称,亨氏在这些新兴市场的利润优势很大部分归功于其婴幼儿营养业务的成功,原因之一在于中国及印度快速增长的人口。据Winkleblack描述,每年在中国与印度新生儿的数量高达4千1百万。

  Winkleblack声称亨氏在中国婴幼儿配方奶粉市场享有“强大的品牌价值”,从今年4月份开始,亨氏从英国进口其婴幼儿配方系列奶粉。 据Winkleblack解释,中国消费者“更加信任进口配方奶粉”。

  Swanson认为,亨氏在全球婴幼儿食品市场的经验有助于其在婴幼儿配方奶粉市场的发展。她同时表示:“在我们看来,亨氏的经验(包括在婴幼儿营养品类100多年的经验)将助力其进入中国市场,但是我们并不认为这次新品上市将会给亨氏未来几年带来实质性的影响。”

  即便如此,亨氏仍然不大可能会尝试采用全球的“一刀切”战略来推动发展。

  “我们认为,从根本上来说,食品是一项本土化生意。极少品牌或者品类能穿越地理区域的限制,”Winkleblack表示。“全球性的亨氏品牌在很多品类上面都能与消费者共鸣,像婴幼儿食品与番茄酱,这些产品也将继续为亨氏打开如中国等市场的大门。但是,本土风味及品牌在这些市场也至关重要,这也是为何我们的战略是持续不断的收购及发展本土品牌的原因。”

  Winkleblack表示,亨氏的战略将持续不断的收购并发展本土品牌,例如它对印尼ABC,印度Complan及中国味事达的收购,其中味事达是作为其最近对福达收购的一部分。在亨氏瞄准新兴市场的业务收购时,Winkleblack表示亨氏已经发展出一套清晰的战略。他补充道:“该战略可能会与一些同行不一样。”

  Winkleblack紧接着解释道,亨氏一开始将寻找并购机会,“通常由亨氏的本土管理团队发掘”。然后亨氏将尝试与并购对象的拥有人建立关系,进而与他们合作来实现并购。Winkleblack告诉分析员们,亨氏在衡量收购对象时,潜在的品类增长空间、出色的销售及分销网络是“主要考虑因素”。

  在完成并购之后,亨氏将保留该公司的人才及技术,同时引进亨氏自己的管理人员。通常情况下亨氏会增加营销费用,财务及供应链管理的专项技能以及资金来“加速增长”。

  Winkleblack描述了亨氏努力与被收购公司协调发展的平衡线,即努力将本土自治与区域乃至全球化业务能力进行结合,从而“将业务提升至可持续增长”。

  这位亨氏高管还表示,亨氏正在考虑进入“几个看好的新市场”,这些市场拥有“讲究生活方式,品味及不断增长的收入”的消费者,而这些消费者“非常契合亨氏的产品品类”。

  Swanson暗示亨氏未来将会瞄准婴幼儿营养之外的收购目标。“亨氏最近收购了福达(中国一家领先的酱油生厂商)。因此, 我们认为亨氏的业务扩张范围不会局限在婴幼儿营养食品。而据最近亨氏营收电话会议的消息,目前在新兴及发展中市场存在着大量的收购机会。”

  美国证券评级机构Janney Montgomery Scott的分析员Jonathan Feeney认为,亨氏很有可能通过其熟悉的品类实现扩张。她表示,亨氏可能进行并购的领域包括番茄酱,调味料及婴幼儿营养食品。他预估亨氏的目标将锁定在菲律宾,土耳其,越南及巴西等市场。

  虽然亨氏倾向于将注意力集中在新兴市场的商机,但是分析员们则关注其在发达市场的持续运营表现。

  考虑到亨氏预测其未来大部分增长将来自新兴市场的运营,现阶段对于促销大环境及低迷的消费前景的担忧,极有可能像是出现在亨氏雷达图中的光点,而不是会让其夜不能寐的东西。

  Bernstein 分析师Howard提到,虽然她对亨氏短期的前景相对谨慎,她依然认为亨氏的产品组合及长期利润增长潜力“远胜于很多同行”,而随着亨氏创新计划的发起,新兴市场的扩张及SAP的推出,这将“让一切更加言之有理”。

  虽然发达市场很有可能仍然是亨氏营收来源,但是在未来的日子里新兴市场将成为其发展的“秘笈”。

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