新西兰兰侬

 　　新西兰兰侬：

　　兰侬中国初开拓——新西兰第一护肤品牌的中国经

　　1959年创立的兰侬品牌，首次将羊毛脂运用到护肤领域，它至今已成为了新西兰第一护肤品牌。

　　2009年，兰侬一举进入中国内地、日本、韩国等亚洲国家。不过，在兰侬(中国)运营中心广州澳多美生物科技有限公司总经理易淑文看来，兰侬自去年上市至今做的并不如意，好在公司及时转变了思路和运作方式。

　　兰侬涉足中国

　　新西兰素有“净土”之誉，是一些化妆品原材料的极好取材地，而且，新西兰畜牧业发达，绵羊绒产量丰富。易淑文宣称，全世界40%的绵羊绒产自新西兰，而以此为护肤原料基础的兰侬则早已成为“新西兰第一品牌”。

　　“这个第一反映在市场占有率、品牌知名度等多方面。”兰侬在新西兰定位大众消费，由于被新西兰旅游当局推选为旅游礼品中护肤品的代言者，兰侬随着各国游客的传播，流传到了不少的国家。

　　不过，兰侬通过官方正式大规模涉足亚洲市场却是近几年的事情。据了解，五年前，兰侬已进入中国台湾市场，台湾地区的代理商将该品牌引入精品百货，去年年销售额达1400万美元，“在亚洲，中国台湾是做得比较好的区域市场”，易淑文表示。

　　2008年12月，中、日、韩三国的总代理商与新西兰兰侬科普太平洋公司谈判引进该品牌，三国分别于2009年4月、5月和6月正式运作上市。自上市至2009年底，兰侬在日本、韩国分别取得了1000多万美元和800多万美元的年销量。

　　“中国内地市场成绩与日、韩差不多”，但是易淑文并没有知足，因为对于中国这么大的市场而言，这个业绩显然是不够的。目前，兰侬在中国的产品单价为180元至400元，而在日韩的单价则比这一价格高出5%至8%。

　　化妆品营销和药品营销的融合

　　在易淑文看来，兰侬去年不够理想的业绩，与其纯粹的药品式营销方式有关，而这一营销方式又缘于易淑文此前二十多年的药品代理经验。

　　“兰侬运作之初我们四处招商，加以广告投放，但这种药品运作方式的效果却不佳。”随后，公司及时转变思路，既保留住传统化妆品营销中好的方式，同时融合药品营销方式，双管齐下。

　　兰侬产品的包装非常简单，这对于定位中高档的品牌而言很有可能是“缺点”，但易淑文认为，兰侬所采取的营销核心理念便是将这一“缺点”变为“特点”，再将“特点”转化为“卖点”。这一理念将通过千家“目标作业店”来体现。

　　“公司计划在2011年5月31日前，在全国建立起1000家‘目标作业店’”，易淑文表示，作为兰侬形象店，这千家店将在全国各区域城市布点，选择当地有影响力的网点，涵盖百货、精品店以及大卖场内专营店几类渠道，而对于特别优质的终端网点，兰侬愿意做出一定让步。

　　对于这千家目标作业店，易淑文强调，公司不仅为其提供常年驻柜促销员，还将引入药店操作经验，每周末各店均有两名当地大学生协助驻店促销员做体验式营销，实现与消费者的一对一沟通。此外，还将配合节假日的各种促销活动以及大众媒体宣传等传统方式，共同打造兰侬形象店。目前，该目标作业店已在温州试点。

　　值得一提的是，兰侬并未像许多品牌一样请明星作形象代言人，取而代之的是一只羊的虚拟形象，这不仅体现出了品牌的特征，也能节约一大笔开支。